BVG-Sneaker – Dit is Berlin
Wie man mit der richtigen Werbeidee zum Objekt der Begierde wird
Das Jahr startete mit einer PR-Aktion, die sich gewaschen hatte und Jung von Matt/Saga hat die Werbelatte hochgelegt. Werbung die wirkt und die Spaß macht. Anlass war der 90zigste Geburtstag der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Hunderte Personen harrten in dicken Decken und im Liegestuhl schon Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart am 16. Januar 2018 in Kreuzberg vor dem Overkill Laden und vor dem adidas Originals Flagship Store in Mitte aus. Anlass war der Verkauf von 500 limitierten BVG Sneaker im U-Bahn-Sitzbezüge Look, den sogenannten EQT-Support 93/Berlin. Das Besondere? Für 180 € bekam man eine BVG-Jahreskarte bis einschließlich 31. Dezember 2018 inklusive, mit dem man U-Bahn, Bus, Straßenbahn oder Fähre fahren kann – allerdings nur, wenn der Schuh am Fuß getragen wird.
In den sozialen Netzwerken ging die Kampagne innerhalb kurzer Zeit viral. Die Sneaker sind streng limitiert auf 500 Paar und werden somit zum einzigartigen Sammlerobjekt. Ein stylisches Must-have für junge Sneaker-Sammler und Schnäppchenjäger.
Der Kerngedanke hinter der Kampagne ist ganz einfach. Ziel ist es, die Kundschaft, die die BVG nutzt, aber nicht mag, mit Liebe zu begegnen. Weil wir dich lieben, sprich die Antihaltung der Zielgruppe, die die BVG nicht mag und gerne schwarzfährt an. Die Kampagne wendet sich direkt an die „Coolsten“. Adidas Originals bietet den perfekten Partner, um diese besondere Zielgruppe direkt anzusprechen. Der klassische Adidas Fan muss nicht immer sportlich sein. Er oder sie interessiert sich für viele Dinge, aber muss kein Sport-Enthusiast sein. Das trendige Modelabel von Adidas Originals vereint Sport und Modelabel – Urban und Streetwear. Für den Fan ist sie mehr eine Lifestyle Marke, somit eine perfekte Kooperation für so eine Kampagne. Die Zielgruppe ist offen für Trends und Neues. Schon in den 80er Jahren wurde Adidas zum Mythos als der Rapper Run DMC das Adidas Dreiblatt und die drei Streifen zu ihrem Erkennungszeichen machten. Das Dreiblatt verkörpert Kultstatus und Adidas erlangte den Rang einer Kultmarke. Immer wieder gibt es Kooperationen mit Stars wie dem Rapper Kanye West oder aber limitierte Auflagen die Adidas zusätzlichen Schub in der Modewelt geben. Teil der Markenidentität von Adidas Originals und das Markenversprechen ist immer wieder dasselbe: Wer die Marke Adidas trägt, ist immer ein bisschen cooler als die Anderen. Die Kampagne befriedigt gleich zwei Bedürfnisse: die große Begeisterungsfähigkeit der Sneaker-Gemeinde und die Geiz-ist-Geil-Mentalität der Verbraucher.
Schon vor dem Verkaufsstart wurde der Schuh für mehrere tausend Euro auf eBay angeboten. Nicht nur Schnäppchen Jäger einer Jahreskarte, Weiterverkäufer, sondern auch Sneaker Sammler haben großes Interesse. Mehrere Tage vorher haben die Nutzer auf Twitter und Facebook die Schuhe heiß diskutiert. Damit ist die Strategie der BVG wieder einmal aufgegangen. Ein genialer Marketing-Coup der die Medien und die Konsumenten gleichermaßen mobilisierte. So muss Werbung sein.
